新茶飲的“內卷”之路，7分甜搶占賽道，差異化突圍！

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示,國內新茶飲門店規模已經達到37.8萬家,2021年現制茶飲市場的消費金額更是較上一年增長了150%,遠遠超過了此前行業預期的20%至30%年復合增速。未來兩三年,新茶飲整體增長速度由原先的超23%預計放緩至10-15%。同時,新茶飲也進入了4.0時代,各品牌開始了積極的探索與賽道布局, 鮮果茶顯然成為一條熱門賽道。

鮮果茶品類,目前在市場上具有壓倒性優勢。7分甜作為杯裝楊枝甘露首創者,已在鮮果茶品類深耕多年,并在剛剛過去的七夕品牌日之際,進一步清晰品牌戰略,升級了品牌定位,從過去只強調爆品,到現在強調鮮果茶品類;從過去的“7分甜 更好喝”,升級為“7分甜鮮果茶 好喝,更健康”,在強調好喝的同時強調“健康”,緊跟新茶飲消費趨勢。在未來的飲品市場中,健康不是風口,而是趨勢,風口總會過去,而趨勢是不可逆的。

01楊枝甘露“出道”15周年,如何成為經典爆品

從2007年謝記甜品(7分甜前身)算起,7分甜楊枝甘露已經暢銷了15年時間,可謂是一款通過市場驗證,有長久生命力的產品。而成為經典爆款的秘密,從楊枝甘露的誕生、發展和創新的歷程中我們或許可以窺見一二。

2006年 ,來自廣東的年輕人謝煥城在上海人民廣場附近的?？诼?7號,開了一家6平方的甜品小店——謝記甜品,開啟了新茶飲的探索之路,這也是7分甜的品牌原點。而且早在謝記甜品的時候,創始人就選擇了鮮果茶賽道,并將“鮮果茶飲”品類名稱清晰地在門頭上進行表達,楊枝甘露是其鮮果茶的代表產品之一。

2007年,一次偶然的機會,為了照顧一位老顧客甜品外帶的需求,謝煥城創新性地將楊枝甘露飲品化,通過調整飲品容量、芒果顆粒、吸管口徑、原料配比等,創造出了第一杯杯裝楊枝甘露。楊枝甘露杯裝化的過程,不是簡單的容器變化,而是全方位的升級和創新。

2015年,新茶飲開始有了爆發之勢,這一年,不斷聚焦的謝記甜品也正式更名為“7分甜”,主打其最受消費者喜愛的王牌爆品單品——楊枝甘露,不斷深耕鮮果茶飲品類,首店也在蘇州十全街開出。

2017年起,7分甜開始加速擴張,品牌勢能越來越強。其招牌的楊枝甘露的銷量更是始終占據首位,成為現象級的爆品,在新茶飲市場掀起了一股楊枝甘露的風潮,引得眾多茶飲品牌紛紛跟進。2021年,7分甜獲得了來自弗若斯特沙利文基于新茶飲行業比較研究結論做出的“杯裝楊枝甘露首創者”的權威認證。同時穩居大眾點評楊枝甘露排行榜第一名,搶占了消費者的產品心智,讓楊枝甘露和7分甜劃上等號。

為進一步強化品牌與“楊枝甘露”“鮮果茶”標簽之間的關系7分甜提出 “萬物皆可楊枝甘露”的玩法,以經典產品楊枝甘露為核心,結合市場上的流行元素、品類去做結合,延長拳頭產品的活力與生命力。除了之前火上微博熱搜的“小籠包楊枝甘露”,7分甜還和全球第一的IP寶可夢進行深度綁定,推出聯名產品噼里啪啦楊枝甘露,電力十足。和植物基品牌Oatly聯名,推出了首款燕麥奶楊枝甘露。

2022年恰逢七夕佳節,為慶祝杯裝楊枝甘露誕生15周年,7分甜以“7分甜的愛,剛剛好”為主題,創新經典,推出品牌日限定產品-清椰楊枝甘露,限時售賣30天,使用植物基椰子水作為基底,口感清爽甘甜,與芒果、西米碰撞出不一樣的楊枝甘露風味。專屬的限定雙面吸管套,一面是2006年開出的謝記甜品小鋪子,另一面則是現在的7分甜,仿佛見證了這款頂流爆品鮮果茶經歷的市場考驗與口碑認可。

(清椰楊枝甘露照片)

02品牌定位升級:7分甜鮮果茶,好喝,更健康

2022年7分甜借助七夕品牌日完成了本次升級,從原來強調單品爆品到強調鮮果茶品類,廣告語也升級為“好喝,更健康”,更強調“健康”屬性,更加清晰強調了7分甜堅持十幾年的鮮果茶賽道,使得消費者可以更加直白的了解和認知品牌。

而對于鮮果茶來說,健康最直接的感知就是新鮮,需要嚴格的品質把控。

7分甜在鮮果等原材料的品質升級上設立了一套選擇標準。在水果的選擇上,只精選當季鮮果,芒果必須全程冷鏈到店,采用當天新鮮冷榨的芒果汁,0香精、0色素、0防腐劑。保障鮮果品質,用“新鮮”表達健康。

(實驗室照片)

為了保證鮮果品質和安全,7分甜在總部專門建立了無菌質量檢驗實驗室,實驗室擁有專業的儀器設備(硬度計、糖度計和酸度計),可以精準地測量鮮果的成熟度和糖度,保證鮮果品質和口感。該實驗室還會對食材表面的農殘和原料的微生物進行嚴格的檢測,確保每一杯飲品的健康安全。

同時,鮮果茶也絕不止楊枝甘露,7分甜的“月月上新”項目,一方面持續加強楊枝甘露的標簽,一方面不斷研發新產品,讓產品更廣泛的味型基礎,為全國擴張打下基礎。選擇當季高流量鮮果食材以及健康飲品基底,打造消費者喜愛的爆款飲品。例如,2022年3月推出的生椰系列,引入生椰水、生椰乳基底飲品,更加清爽、健康,贏得消費者的一致好評。之后的西瓜系列、葡萄系列、水蜜桃系列等等,一直在夯實7分甜作為鮮果茶品牌的定位,給予了消費者更多的選擇。而且,在飲品基底的匹配上,除了常規的茶基底,7分甜會選擇燕麥奶、生椰水、生椰乳、椰奶等,飲品的口感更豐富、好喝、健康,即使是孩子也可以放心飲用。

今年7月份,7分甜順勢推出更健康的“親子套餐”—楊枝甘露經典版+mini版,并且用“孩子要好喝,媽媽要健康”的廣告語呼應“7分甜鮮果茶 好喝,更健康”的品牌戰略,也進一步強化了“健康”的屬性。

03沉淀品牌資產:品牌日與“七夕”深度綁定

在競爭激烈的新茶飲市場,品牌想要贏得消費者青睞與認可,需要不斷創新產品、創造獨特的價值體驗。7分甜憑借爆品楊枝甘露,征服了眾多消費者的味蕾;而將專屬品牌日與中國傳統節日-七夕綁定在一起,豐富品牌的情感價值,圍繞“7分甜的愛,剛剛好”展開,可以給予消費者更深的品牌體驗。未來,七夕品牌日將成為7分甜的專屬標簽,承載起消費者的期待和情感寄托,也可以快速提升品牌知名度,增加廣泛曝光度,吸引顧客持續關注,形成強大品牌效應。

在今年”七夕品牌日”之際,為了讓消費者更容易感知到品牌發展的歷史,7分甜還打出了情懷牌:推出“重回2007”,經典款楊枝甘露價格重回2007年12元,帶來了7次以上的復購,真正實現了品效合一。此外還有楊枝甘露家族第二杯半價、全球尋【7選之子】免費喝365天楊枝甘露、抖音專場直播、花遇七夕等活動。從數據來看,7分甜這波活動很是奏效,翻看抖音和小紅書、微博,眾多消費者都在分享自己喝過楊枝甘露的經歷,感慨“杯裝楊枝甘露”已經在茶飲市場暢銷了15周年。

本次品牌日活動既完成了品牌的升級,也帶來營業額的再創新高,尤其是品牌日活動期間的“秋天第一杯奶茶”熱點,單日營業額突破歷史峰值。

新茶飲市場一直在變化,而品牌要做的事情永遠都是擁抱變化,這樣才能夠在復雜的市場中找到品牌穩定發展的道路和秘訣,為行業、消費者帶來更多的驚喜。

從一杯楊枝甘露出發,7分甜已經開出了1000+門店,未來門店數還會快速增加中。2022年,7分甜將繼續專注創新鮮果茶,在攻克茶飲品牌內卷壁壘的同時,夯實杯裝楊枝甘露鼻祖地位。品牌的發展歷程,始終寓含“深耕”二字,起步于爆品,深耕品牌,深耕品類,更是在深耕未來。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。